Itaú: feito para você!

De acordo com o ranking divulgado pela Interbrand em junho de 2011, o Itaú figura como a marca mais valiosa do Brasil, com valor superior a R$ 24 milhões. O banco está muito a frente do Bradesco, a segunda do ranking e concorrente direto, que tem valor estimado em R$ 13,6 milhões. Será que o Itaú, assim como Coca-Cola, Apple e Skol, também possui um arquétipo bem definido? Vamos aos fatos…

O Slogan

Pra responder essa pergunta não é preciso ir muito longe, o slogan do banco já nos dá uma boa pista: o Itaú tenta passar a mensagem de que é um banco que se preocupa com seus clientes e faz o que for preciso para ajudá-los. Se, na prática, isso acontece, não posso dizer, mas o discurso é esse.

Um banco feito para você.  

Ao se colocar a disposição dos clientes, para resolver quaisquer que forem seus problemas, o Itaú mostra características marcantes do Prestativo. Suas campanhas de marketing evidenciam este fato, aproximando de forma clara a marca deste arquétipo.

Os produtos e serviços

Da mesma forma que o Bobo da Corte é o arquétipo perfeito para as marcas de cerveja, o Prestativo é o arquétipo mais adequado para quaisquer atividades relacionadas à prestação de serviços, como bancos, seguradoras e planejamento financeiro.

Produtos como o Seguro de Vida do Itaú tem uma ligação natural com este arquétipo, por que os clientes normalmente contratam esse serviço com o intuito de proteger quem eles mais amam: a família. Esse objetivo fica claro na campanha realizada pelo banco. Veja o vídeo:

 

Nesse anúncio o banco retrata seus clientes como Prestativos, evidenciando a preocupação das pessoas com a família. Lógico que com o seguro de vida do Itaú o pai não vai evitar que a filha sofra ou se machuque ao longo da vida, mas ele vai, pelo menos, garantir que ela passe por todas essas dificuldades e desafios com mais segurança. O Prestativo está diretamente ligado à imagem da mãe cuidadosa, preocupada com seus filhos. Teme a instabilidade e a dificuldade, não por si mesmo, mas pelo impacto que isso terá sobre os outros.

O banco precisa ser estável e confiável

A escolha do banco é uma decisão difícil. As pessoas tendem a buscar uma instituição estável para evitar futuras surpresas e assim garantir sua segurança financeira. Desta forma, quanto mais “segura” for a imagem passada pelo banco, maiores as chances de ganharem a confiança de clientes em potencial. Uma marca ligada ao arquétipo do Prestativo cumpre este papel com perfeição. Quem melhor para cuidar do seu dinheiro do que um banco que se preocupa com você e com sua família?

As crianças e o Itaú

Vocês já perceberam que quase todos os comerciais do Itaú são estrelados por crianças? As crianças são indefesas e inocentes e, ao mostrá-las, o Itaú consegue despertar nas pessoas a preocupação e o desejo de cuidar do próximo.

Geralmente é o Prestativo que torna realidade o desejo do Inocente de construir um mundo belo e seguro. O Inocente é uma pessoa otimista que está sempre visando ao “paraíso”. Este arquétipo prefere coisas previsíveis e não gosta de mudanças. O Prestativo é aquele que estende a mão para o Inocente, garantindo sua segurança e tornando seu mundo “perfeito”.

O arquétipo do Prestativo também pode ser representado por uma pessoa altruísta, que se preocupa não só com a família, mas com o mundo como um todo. Uma pessoa movida pela compaixão, pela generosidade e pelo desejo de ajudar os outros. Na peça publicitária criada para comemorar a virada do milênio, o Itaú consegue sair do tema família e explorar a preocupação das pessoas com o meio ambiente, com a sociedade e com o futuro do nosso planeta. Veja o vídeo abaixo:

 

Não basta falar, tem que mostrar que se preocupa!

Além de comunicar seu posicionamento através de suas campanhas publicitárias, o Itaú coloca suas palavras em prática ao apoiar eventos, patrocinar iniciativas sustentáveis e fazer campanhas de ativação de marca que condizem com as mensagens passadas pelo marketing da empresa.

Na Flip (Festa Literária Internacional de Paraty) de 2011, que aconteceu dos dias 6 a 10 de julho, o Itaú mostrou que se preocupa com as pessoas ao pensar em soluções para dar mais conforto e facilitar o transporte de quem participava do evento.

O Itaú distribuiu banquinhos de papelão facilmente transportáveis, para que as pessoas pudessem assistir às palestras do lado de fora confortavelmente. Além disso, também disponibilizou bicicletas e Eco Táxis (triciclos com capacidade para dois passageiros) para que os visitantes pudessem aproveitar a cidade de maneira sustentável. Não preciso nem dizer que as ações foram um sucesso…

Outro ótimo exemplo são as bicicletas da prefeitura do Rio, que são patrocinadas pelo banco. Com sutileza a marca transmite sua preocupação com o meio ambiente e com as pessoas. Essas ações são efetivas e conseguem passar muito bem a mensagem, mas, além disso, o Itaú deve sempre se preocupar em oferecer um bom serviço e atendimento para seus clientes, e isso eles também fazem (pelo menos essa é a minha opinião como cliente do banco).

Resumindo, a empresa conseguiu construir um significado bem definido e consistente para sua marca. Ao fazer uma análise mais profunda, ficou claro que o Itaú está muito bem alinhado com o arquétipo do Prestativo, tanto na comunicação como também nas ações de marketing, nos produtos oferecidos e nos serviços prestados. Não é à toa que o Itaú é a marca mais valiosa do Brasil.

Apple: pense diferente!

Nas últimas semanas a Apple foi a bola da vez. Com a morte de Steve Jobs, a empresa se tornou o centro das atenções. Foram notícias, histórias, documentários, tudo sobre a vida de Steve Jobs e da empresa que ele fundou e ajudou a construir. Sem dúvida a Apple não se trata apenas de uma marca que produz bons produtos, ela representa muito mais do que isso. Assim como todas as grandes marcas ela possui um arquétipo bem definido: a Apple é Fora-da-lei.

O Fora-da-lei, conhecido também como Revolucionário, sente que está fora de seu tempo. Ele busca mudar a sociedade, mesmo que para isso seja preciso quebrar regras e correr riscos. Assim como esse arquétipo, a Apple contém valores que prometem a revolução. Alguns produtos como o iPod, iPhone e iPad mostram como a marca conseguiu revolucionar todo o mercado com inovação e faz jus ao slogan “pense diferente”.

A última década com certeza foi muito boa para a empresa, foi nessa epoca que seus principais produtos foram lançados. Mas não  é de hoje que Apple carrega esse significado, ela já nasceu Fora-da-lei. A razão dela existir está diretamente ligada a este arquétipo.

Computador pessoal para todos!

A empresa foi fundada em 1976 por Steve Jobs e Steve Wozniak. Os dois jovens apaixonados por inovação criaram a empresa com o objetivo de fazer o primeiro computador pessoal. É verdade que na decada de 70 já existiam alguns computadores pessoais, mas eles não eram nada simples e o usuário tinha que ter um conhecimento considerável em informática para conseguir montar e instalar todo o equipamento antes de usar.

Antes disso, em 1975, Wozniak já tinha levado seu projeto – um computador pessoal que era a evolução de uma sofisticada calculadora que ele tinha construído aos 13 anos – à HP e também à Atari, mas as duas empresas recusaram o projeto. Depois disso, os dois decidiram seguir por conta própria: assumiram os riscos, abandonaram a faculdade e fundaram a Apple na garagem dos pais de Steve Jobs. A missão da empresa era tornar o computador pessoal acessível a todos. Portanto, assim como o arquétipo do Fora-da-lei, a Apple desde seu início prometia a revolução.

Mas foi em 1984 que a Apple mostrou para o mundo seu lado revolucionário. Depois de ter grande parte do mercado nas mãos, a Apple se viu ameaçada pela IBM, uma gigante do ramo de TI. A IBM sempre produziu computadores de grande porte, mas com o novo mercado criado pela Apple se viu no dever de criar seu próprio computador pessoal. Logo que entrou no mercado, os computadores da IBM foram um sucesso. Segundo Steve Jobs, a Apple produzia máquinas superiores, mas como a IBM era uma empresa renomada, os consumidores optavam por ela. A marca transmitia segurança.

Para tentar reverter isso, a Apple recorreu à publicidade. Assista ao comercial que foi ao ar em 1984 no intervalo do Super Bowl:

 

A IBM, que era líder de mercado na época, era associada ao arquétipo do Governante: uma empresa sólida, estável e que tinha o controle do mercado. Portanto, nada melhor do que o Fora-da-lei para tirar o Governante do poder. No comercial, as pessoas são representadas por zumbis uniformizados que não pensavam, apenas seguiam ordens. A Apple era o salvador, que mudaria o mundo para melhor e libertaria as pessoas da opressão e do tédio. O vídeo termina com a seguinte mensagem: “Em 24 de janeiro, a Apple lançará o Macintosh. Aí você verá por que 1984 não será como “1984”.” Uma clara alusão ao livro “1984” de George Orwell, que retrata o cotidiano de um regime político totalitário e repressivo.

Steve Jobs: um líder revolucionário

O maior erro da Apple na história foi demitir Steve Jobs em 1984. A empresa perdeu seu líder visionário que a mantinha como Fora-da-lei. Não é de se surpreender que nos anos que ele ficou afastado a empresa parou de inovar e passou a seguir o fluxo, fazendo o mesmo que as outras companhias já faziam. Em 1997 a Apple já havia perdido completamente o mercado: com share de apenas 3% a companhia estava à beira da falência. Nesse mesmo ano, Steve Jobs retorna com a difícil missão de salvar a empresa.

Sobre esse assunto, me lembrei de um artigo do Huffington Post, que li outro dia, que compara a trajetória de Steve Jobs com a jornada do herói. “Steve Jobs não teve sucesso apesar do seu fracasso, ele teve sucesso porque fracassou”. Uma história de determinação e persistência. Vale a pena ler.

Steve Jobs, Joseph Campbell and the Myth of the Hero

Aqui eu vou me concentrar apenas na imagem de Fora-da-lei construída pela marca Apple. Nesse sentido, Jobs teve um papel fundamental, ele foi o líder revolucionário da empresa. Coincidência ou não, no mesmo ano que Steve Jobs reassumiu o comando da empresa, a Apple colocou no ar uma campanha que é uma verdadeira obra-prima do Fora-da-lei. Resume perfeitamente o desejo desse arquétipo. Nela aparecem algumas personalidades que foram taxadas de loucos na sua época, mas que fizeram a diferença e deixaram sua marca no mundo. Veja o vídeo:

 

“As regras foram feitas para serem quebradas”

Ter um grande líder pode não ser suficiente, ainda assim é preciso algo mais. A Apple é um case perfeito, porque também desenvolveu toda sua cultura organizacional voltada para este arquétipo, com ênfase na invenção, na informalidade, na ausência de sinais visíveis de status e outras ressonâncias da contracultura. A estrutura da empresa sempre deu pouca importância à hierarquia e buscou privilegiar a criatividade, ambiente perfeito para romper as barreiras do impossível. Só assim foi possível criar produtos inovadores e inimagináveis.

Em 2007, na apresentação do primeiro iPhone, é possível ver claramente no discurso de Steve Jobs o objetivo da Apple. A empresa busca chocar, impressionar e derrubar regras, conceitos e paradigmas existentes. Veja o vídeo abaixo:

 

A Apple conseguiu revolucionar. Primeiro com o Macintosh em 1984, depois com o iPod em 2001 e nos últimos anos com o iPhone e com o iPad. Em todas essas revoluções, Steve Jobs estava presente. É indiscutível sua importância para Apple. Será que a empresa continuará sendo uma autêntica Fora-da-lei sem ele?

Rock in Rio: por um mundo melhor!

Nos últimos meses, muito se falou do Rock in Rio, que teve sua 4ª edição na cidade do Rio de Janeiro e gerou grande repercussão em todo Brasil e no mundo. Então, por que não falar aqui também deste evento que todo mundo conhece bem? Afinal, qual é o arquétipo do Rock in Rio?

O Rock in Rio, assim como a Coca Cola, recorre ao arquétipo do Inocente!

Vamos aos indícios que me fizeram chegar a essa conclusão:

Jingle

A música tema é positiva e otimista, nela o principal objetivo é voltar a viver em um mundo que já foi bom e onde todos eram felizes: “Que a vida começasse agora, que o mundo fosse nosso outra vez…”.

Afinal, o mundo já foi nosso algum dia e agora não é mais?

Sim, nós já fomos “mais felizes” no passado, principalmente na nossa infância – mesmo que isso não seja uma verdade, a maioria das pessoas tem essa sensação. Quem nunca escutou a frase: “como era boa a minha época, tudo era melhor e mais fácil”.

 

A cidade do Rock

O lugar onde o evento acontece também reforça essa idéia. Os brinquedos da cidade do Rock, como a roda gigante, a tirolesa e a montanha-russa, dão um ar infantil ao lugar e terminam de compor um ambiente perfeito para ativar o lado Inocente das pessoas. Experiência completa!

Cidade do Rock -brinquedos do Rock in Rio

 

É preciso cumprir a promessa.

Em 2001, foi criado o projeto social Rock in Rio com objetivo de transformar o conceito do festival em ações reais e com isso o evento recebeu a legenda “Por Um Mundo Melhor”. Nessa edição, foi feito três minutos de silêncio antes do festival começar, no qual três mil estações de rádio e 522 canais de TV silenciaram-se pela melhoria do mundo. O início e o fim do ato foram marcados pelo toque de sinos e pela libertação de pombas brancas, representando um pedido pela paz mundial. As edições de Lisboa e Madri também tiveram os três minutos de silêncio.

Para ser leal à marca, o Inocente precisa ter a certeza de que ela cumpre suas promessas e se baseia em valores perenes e duradouros. Com o projeto social, o Rock in Rio cumpre com a promessa de melhorar o mundo e busca conquistar de vez o consumidor Inocente.

Rock in Rio 2001 - 3 minutos de silêncio

Não é possível afirmar se as pessoas realmente associam o Rock in Rio ao arquétipo do Inocente, pois, para isso, seria preciso fazer uma pesquisa e apurar os resultados. Mas, sem dúvida, há uma grande sinergia entre o festival e o arquétipo!

Vale a pena ver o vídeo abaixo para entender um pouco mais sobre a história do festival. É um pouco longo mas é muito interessante.

 

Coca Cola e Rock in Rio: uma combinação perfeita!

Vamos voltar agora ao post da Coca Cola. Como falei anteriormente, a empresa faz marketing voltado para o Inocente como ninguém, o que a aproxima de cara com o Rock in Rio. Além disso existe uma forte ligação entre a marca e o festival. A empresa patrocina o evento desde a segunda edição, em 1991. Alguns dizem que o patrocínio daquela edição foi um pedido da Coca-Cola, numa tentativa de combater o Pepsi Music, festival da concorrente que chegava ao país. 

Abaixo uma chamada do Rock in Rio de 91, com a presença da marca. 

 

De lá pra cá, 20 anos se passaram e a marca continua aliada ao festival: na última edição, a Coca esteve mais uma vez entre os parceiros. Com foco em sustentabilidade, a empresa aproveita a sinergia que o Rock in Rio tem com o arquétipo do Inocente para demonstrar sua preocupação com questões sociais e ambientais. Para simbolizar o compromisso, foi erguido um camarote de cinco metros de altura formado por uma base produzida apenas com reciclados.

Além disso, outra ação foi realizada para trabalhar o conceito de “abra a felicidade”, que endossa a marca: o público podia fazer vídeos expressando a felicidade por estar no Rock in Rio. Os vídeos eram, então, disponibilizados na web e no telão ao lado do palco. As gravações também originaram a campanha oficial da Coca-Cola para o evento. Abaixo, o vídeo:

 

Vale a pena estar presente no Rock in Rio?

Uma matéria da revista Exame fala sobre a presença da Coca Cola no Rock in Rio e expressa bem esta excelente combinação: “A marca de refrigerantes já participa do Rock in Rio desde 1991 como patrocinadora, pretende dar continuidade ao conceito “Viva positivamente” e novamente manter-se presente em momentos que remetem à felicidade de seus consumidores”.

Encontrei outra matéria que resume melhor ainda o que essa parceria representa. Nela, a diretora de marketing da Coca Cola, Luciana Feres, faz o seguinte discurso: “Esta é a terceira edição em que trabalhamos em parceria com o Rock in Rio. Temos conceitos alinhados: a proximidade com o jovem, a musicalidade e a busca de um mundo melhor através de sustentabilidade. São pilares que fazem parte da história de 125 anos da Coca-Cola e que vão ao encontro dos ideais do festival. Não poderíamos ficar de fora desta grande festa”.

Com isso, concluí que o marketing da Coca Cola vai muito além do produto, comunicação e discurso: a empresa viu a importância de estar presente também nos eventos e nas manifestações populares relacionadas a este arquétipo. E por que não o Rock in Rio?

Coca-Cola: abra a felicidade!

É impossível falar dos arquétipos no marketing sem citar a Coca Cola.

De tempos em tempos eu costumo buscar no Google sobre os arquétipos e artigos relacionados ao tema e tem duas coisas que me chamam atenção. A primeira é que, cada vez mais, tem gente falando sobre o assunto. E a segunda é que a Coca Cola é um case de sucesso a ser seguido (a marca é citada no livro “O Herói e o Fora-da-Lei” e em muitos blogs).

Afinal, qual é o arquétipo da marca?

A Coca Cola consegue incorporar o arquétipo do Inocente de forma brilhante!

Então é por isso que ela se tornou um ícone mundial e uma das marcas mais valiosas do mundo? Não, não é tão simples assim. Claro que tem muito investimento em publicidade pra reforçar a marca e tradição. Mas se a Coca Cola não estivesse bem alinhada com o arquétipo do Inocente talvez estivesse “jogando dinheiro no lixo”. O importante é que a empresa consegue fazer toda sua comunicação voltada para este arquétipo muito bem.

Para a maioria das pessoas Coca Cola é sinônimo de felicidade (que está no slogan da marca), memórias nostálgicas, infância e idéias positivas.

O Inocente busca o paraíso, ele é otimista, acredita que o mundo pode ser melhor, independente de como esteja a situação. E a Coca Cola faz  marketing voltado justamente para essa pessoa!

Abaixo um vídeo que resume bem isso:

Crianças cantando uma música sobre a esperança de um mundo melhor. Isso transmite de forma precisa o significado do arquétipo do Inocente. Mas não para por aí, a marca consegue representar esse arquétipo em outros comerciais e situações. Abaixo está outro vídeo que também passa essa idéia.

Dessa vez, o cenário é um lugar hostil, onde a violência tomou conta e não há espaço para esperança. De repente, um gesto muda tudo, dando vida ao lugar e alegria para as pessoas, que antes estavam assustadas e infelizes.

Todos nós somos (ou já fomos) Inocentes!

Quem nunca quis voltar ao passado, ser criança novamente e acreditar em papai Noel, coelhinho da páscoa e em um mundo sem defeitos? Estamos constantemente tentando reencontrar esse sentimento que foi perdido um dia. Na nossa infância o mundo é maravilhoso e nos satisfaz em todos os sentidos, é como estar no paraíso. Por isso, buscamos experiências que nos devolvam essa sensação. Em outras palavras, queremos voltar a ser Inocente.

A Coca Cola tornou-se um ícone porque, entre outras coisas, incorporou de forma brilhante o arquétipo do Inocente. Quem não quer abrir a felicidade?

A primeira pergunta

Por que falar de arquétipos?

Em 2009 eu li um livro chamado O Herói e o Fora-da-Lei e de repente um mundo novo se abriu para mim. Nesse mesmo ano, eu iria me formar, precisava escolher um tema para o meu trabalho de conclusão de curso, e não deu outra, falei sobre os arquétipos (modéstia à parte, ficou bem legal). Se quiser ler, coloquei um super resumo aqui: Qual é o arquétipo da Skol?

Com certeza, esse livro não só me ajudou na faculdade, mas também mudou de alguma forma a maneira que eu vejo as coisas hoje (descobri que os arquétipos estão realmente nas histórias, no marketing, em todos os lugares). Então, depois de 2 anos resolvi voltar a falar sobre o assunto. O meu objetivo aqui é demonstrar, com exemplos e casos do cotidiano, como a teoria dos arquétipos* pode ser aplicada no marketing e na nossa vida.

Se você ainda não sabe o que é arquétipo, antes de mais nada, leia um resumão aqui.

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

*A teoria dos arquétipos foi definida por Margaret Mark e Carol S. Pearson, no livro O Herói e o Fora-da-Lei (se você quiser um aprofundamento maior no assunto, recomendo a leitura).